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“ 阿裡巴巴集團CEO張勇：“我們希望推動新零售變革，服務於供給側改革，實現商業基礎效率的提升，促進消費升級，創造更多的商業機會和就業機會，為中國經濟在新常態下實現好的發展作出自己的貢獻。”
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《瞭望東方周刊》記者王輝輝 王元元丨北京報道
杭州銀泰百貨商場推出為期6天的“雙11”促銷活動，價格與線上同步?
在杭州市東新路的銀泰商城，註冊瞭“銀泰寶”的會員，隻要進入商場就會被自動識別，在所有門店享受會員服務；商場內所有門店也都支持支付寶付款，店內商品與其天貓旗艦店上的商品同價。
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這是阿裡巴巴集團（以下簡稱阿裡巴巴）與銀泰合作探索新零售的一個典型場景。
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這，隻是冰山一角。
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過去近一年裡，阿裡巴巴通過與銀泰、百聯、蘇寧等傳統零售企業的深度合作，嘗試打破線上線下界限，試圖將中國零售業帶到商業形態全面革新的大門口。
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而新晉“網紅”盒馬鮮生、無人超市、汽車自動售賣機等創新業態，已被普遍解讀為阿裡巴巴在新零售業務上的持續發力。
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同時，作為實現新零售的主導力量，天貓宣佈將與盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮等眾多品牌合作方聯動，在北京啟動“三公裡理想生活區”計劃，為消費者提供基於位置、線上線下貫穿的全方位“理想生活”。
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隨著新零售戰略的推進，未來的天貓將不再隻是購物平臺，而是通過技術手段洞察消費需求，為大傢提供線上線下一體化服務，並最終在城市中促成生活組團的產生。
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著名經濟學傢李稻葵在2017年8月17日舉行的“新零售、新趨勢、新空間—供給側改革視野下的模式創新”研討會上對《瞭望東方周刊》說，“新零售的核心價值不完全是降成本，而是創造更多的服務，更精準地滿足消費者。”
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他曾在淘寶網給自己九十多歲的母親買代步椅，對此深有體會。
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“我們希望推動新零售變革，服務於供給側改革，實現商業基礎效率的提升，促進消費升級，創造更多的商業機會和就業機會，為中國經濟在新常態下實現好的發展作出自己的貢獻。”阿裡巴巴集團CEO張勇在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。
技術與市場的夾擊
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早在2015年，張勇就跟盒馬鮮生的創始人侯毅聊過多次，他們討論著電商和零售業面臨的新形勢，感覺到瞭變革前夜的躁動。
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當時，今天阿裡巴巴新零售兩翼之一的零售通，已開始內部測試；2016年1月，侯毅的盒馬鮮生在上海開出瞭第一傢門店。
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新零售的實踐拉開瞭帷幕。
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而直到9個月後，阿裡巴巴集團董事局主席馬雲才在雲棲大會上首次提出“新零售”這個概念，並指出“純電商時代已經過去，未來十年將會是線上線下和物流結合在一起的新零售時代”。
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“馬雲此時提出新零售，其實是前瞻性地看到瞭電商在經歷過去多年的快速發展後，生產、銷售和消費三者關系已經悄然發生瞭變化。”國傢治理研究院（武漢）院長歐陽康對《瞭望東方周刊》表示。
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尤其是互聯網、物聯網新技術的發展，更讓零售方式發生瞭翻天覆地的變化。阿裡巴巴在2016年“雙11”期間首次大規模嘗試瞭Buy+技術，AR互動遊戲和3D虛擬試衣。
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“這些新技術、新玩法的出現都讓電商平臺無法再固守傳統的商業和服務模式。”聯商新零售顧問團秘書長雲陽子向《瞭望東方周刊》坦言。
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當然，在互聯網的技術演進之外，線下的傳統零售業也在不斷革新運營模式。
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2012年前後，大批傳統品牌開始發展電商業務，紮堆觸“網”，收獲瞭亮眼的成績；其後，這些嘗到甜頭的傳統零售商們持續發力，通過重構內部的組織架構，完成瞭互聯網大潮下的又一次轉身。
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隻是，這些觸“網”的傳統零售企業還隻是把電商作為一個銷售渠道，希望借助互聯網在時間和空間上的優勢，補足其線下市場的短板，以銷售更多商品。
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隨著互聯網深入到社會生活的各個層面，消費者的行為習慣已經發生變化，需求也在不斷升級，“他們需要有更多的選擇，更好的商品，同時也要求更方便、快捷地獲取商品信息。”雲陽子說。
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以消費者為中心的商業重構已呼之欲出——其直接指向是，最終讓消費者在合適的時間、合適的地點，遇到合適的商品，而這正推薦滴雞精是阿裡巴巴對新零售的設想。
“五新”聯動的深意
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事實上，新零售隻是阿裡巴巴“五新”戰略的突破口，在新零售之外，阿裡巴巴的新金融、新制造、新技術和新能源戰略也在推進。
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2017年7月11日，阿裡巴巴成立“五新”執行委員會，統籌阿裡巴巴、螞蟻金服、菜鳥網絡等力量，全力推進“五新”建設。
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“過去幾年，阿裡巴巴一直致力於打造新零售的基礎設施，並為此建設瞭信息平臺、支付平臺、物流平臺和雲計算平臺，從戰術層面對‘五新’進行瞭部署。”張勇說。
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其中尤以螞蟻金服為主力的新金融最為吸睛。
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據測算，2016年“雙11”期間，新金融服務將阿裡巴巴平臺用戶的整體消費力提升瞭20%，有20%的交易是通過花唄完成的，月均消費千元以下的用戶在花唄的拉動下，月度消費金額提升瞭50%。
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“這就可以看出新金融能夠極大地刺激消費，尤其是像花唄，對中低收入人群的拉動作用特別明顯。”中國電子商務研究中心主任曹磊告訴《瞭望東方周刊》。
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這還僅僅是線上場景和新金融的結合。阿裡巴巴更希望將新金融帶到線下，給傳統零售業註入活力。
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目前，百聯線下3000多傢門店將向支付寶開放，百聯旗下的安付寶、聯華OK卡也將全面接入支付寶，成為消費者優選的支付渠道；而支付寶也會向百聯消費者提供消費信貸、消費保險、消費理財等多個新金融場景。
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“對百聯來說，支付寶打通支付通道後，一方面可吸引更多年輕消費群體進入線下門店，並借助消費信貸等方式，充分釋放他們的消費潛力；另一方面則可嘗試通過消費保險等新手段，促進消費升級。”雲陽子說。
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雖然線下消費場景和新金融的結合才剛剛開始，但考慮到其占整個社會消費品零售總額的比例超過85%，未來與新金融的融合仍不容小覷。
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實際上，阿裡巴巴提出的“五新”戰略意在重構未來的實體經濟，而這種對未來新實體經濟的打造不僅體現在資本投入上，更多體現在對零售業進行整體升級，以及隨之帶來的價值創造上。
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阿裡巴巴集團披露的數據顯示，其2016年度納稅高達238億元，帶動平臺納稅超過2000億元，創造瞭超過3000萬個就業機會。
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在馬雲看來，電子商務將會變成傳統商業，未來將會出現線上、線下、物流數據供應鏈相結合的新零售行業，因此阿裡巴巴希望為未來打造新經濟成長的基礎設施。
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“未來三十年，數據作為新能源，計算作為新技術，會先後引發新零售、新制造和新金融的變革。”馬雲指出。
和行業的叛逆者在一起
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其實，近幾年阿裡巴巴已將目光瞄準瞭傳統零售業，先後與銀泰、百聯、蘇寧等零售行業的佼佼者開展瞭卓有成效的合作，為實現新零售的夢想積累瞭豐富經驗。
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2013年5月，阿裡巴巴與銀泰集團宣佈共同打造“中國智能物流骨幹網”項目，即菜鳥網絡；同年10月，阿裡巴巴與銀泰達成戰略合作，開始探索線上線下（O2O）的融合。
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此後，雙方聯手推出銀泰寶、喵貨、喵街等一系線上線下融合的創新產品，實現瞭支付和會員體系的打通，同時多個淘品牌入駐銀泰，雙方業務全面融合。
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這隻是第一步。2016年6月，阿裡巴巴完成對銀泰商業的換股，成為其最大股東；半年後更是啟動瞭銀泰的私有化進程，希望將其徹底變成阿裡巴巴新零售的試驗場。
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張勇曾將銀泰的首席執行官陳曉東稱為零售行業的叛逆者——“阿裡喜歡和行業的叛逆者在一起。”
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“阿裡巴巴希望在銀泰身上嘗試所有的新零售想法，將其打造成一個新零售模板，然後把這個模式復制給百聯以及其他更多百貨公司。”曹磊對本刊記者表示。
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此外，阿裡巴巴在成為蘇寧第二大股東後，也將其納入新零售矩陣中，尤其是在物流領域。借力蘇寧的物流渠道，阿裡巴巴試水瞭“半日達”的物流服務。
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阿裡巴巴提供的數據顯示：截至目前，近2萬款數碼傢電商品在蘇寧易購與天貓店實現瞭打通，2000餘傢蘇寧易購自提點接通，實現瞭線上購買、線下自提。
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2017年初，阿裡巴巴還與百聯集團達成瞭戰略合作，雙方計劃將線上和線下數據完全打通，以大數據為鏈接，實現商品通、會員通、服務通的“三通”。
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“阿裡巴巴將會從人——用戶營銷、貨——商品運營、場——商場三個方面幫助線下百貨擁抱數字經濟，把傳統百貨從一個‘坐商’變成‘行商’，實現人、貨、場的統一。”張勇曾總結道。
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他認為，不管是對銀泰進行私有化，還是對蘇寧的投資以及與百聯的合作，阿裡巴巴都希望未來在全球最大的移動經濟體上，能夠形成線上線下的一體化體驗。
“三通”賦能?
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“新零售首先要做到的是‘三通’，即商品通、會員通、服務通。”張勇說。
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商品通可以提升庫存效率以至銷售流轉，會員通可整合在線以及線下的消費者數據，而服務通則能優化消費者的購物體驗。
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優衣庫即是“三通”的直接受益者。2016年“雙11”，優衣庫跟天貓全渠道打通，在其天貓旗艦店嘗試瞭一把“線上線下聯動”的購物方式，當天不到3分鐘交易額就突破瞭1億元。
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優衣庫的消費者可享受網店和門店的同步優惠活動；在網店下單付款後，24小時之內收到完成備貨的通知，隨後便可前往優衣庫在全國100多個城市的400多傢門店便捷取貨。
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這背後是阿裡巴巴提供技術支持的庫存管理系統，以幫助優衣庫線下門店能隨時動態調配庫存。
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此外，阿裡巴巴還在不斷嘗試通過各種技術手段，幫助品牌商實現會員通，使消費者能夠享受線上線下一致的服務，即服務通。
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比如一些高端美妝品牌，其提供的專屬服務是會員運營的重要方式，但多是通過櫃臺美容顧問完成，電商平臺很難享受到，但通過線上線下會員體系的打通，這些服務便得以更好地運用到每一個與消費者接觸的入口。
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不過，對高端美妝品牌而言，會員體系的打通並非簡單的數據遷移。品牌首先需要面對的就是數據安全的敏感性問題。“這也是大多數品牌並不希望有外部系統接入品牌內部CRM系統的主要原因。”天貓美妝總經理古邁告訴《瞭望東方周刊》。
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如今，在天貓的幫助下，SK-II、蘭蔻等知名品牌都已打通瞭線上線下的會員體系，其中蘭蔻天貓官方旗艦店的粉絲量已超170萬，而其在中國區線下渠道積累如此規模的會員大約用瞭10年。
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阿裡巴巴提供的數據顯示：截至目前，天貓上完成“三通”的店鋪已超過10萬傢。
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對這些實現“三通”的品牌，阿裡巴巴會借助一系列運營產品做商傢賦能。比如分析會員的大數據，讓品牌商能更準確地抓住核心消費者的行為軌跡與偏好，開展精準營銷，等等。
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天貓在物流上持續發力提升用戶體驗?
消費者指揮生產者
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隨著越來越多的實踐，阿裡巴巴對新零售的暢想已延伸至上遊制造領域。
在馬雲看來，在新零售這第一波沖擊過後，隨之而來的將是新制造沖擊。他指出，過去二三十年間的制造一直是規模化和標準化的，而未來三十年的制造則會變為智慧化、個性化及定制化。
“由於零售行業發生變化，原來的B2C制造模式將會徹底走向C2B的改造，也就是說按需訂制。我們今天講的供給式的改革，就是改革自己適應市場，改革自己適應消費者。”馬雲稱。
而通過大數據搜集消費者的需求，並將其反饋到生產端，然後與品牌商合作，阿裡巴巴已經開始實踐C2B反向訂制的新制造模式。
美的電器從2014年開始與阿裡巴巴合作，根據網購用戶的需求生產個性化的訂制小傢電，僅2016年就先後發佈瞭智能電飯煲、洗碗機、豆漿機等53款天貓訂制產品。其中一款基於阿裡巴巴YunOS系統的智能冰箱受到瞭消費者熱捧。
根據網上消費者的需求，在普通冰箱的常規功能外，美的特別增加瞭食材智能識別和智能稱重兩個功能。不僅如此，消費者還可通過冰箱上的智能頁面一鍵下單，線上直達天貓超市。
奧利奧則在2016年推出瞭“訂制填色裝”項目，將天貓旗艦店的交易流程改造開放，把訂制包裝與流行一時的“秘密花園”結合，讓消費者可以自己塗色、填色，參與到產品的訂制環節，滿足不同消費者的個性化需求。
為瞭照顧部分顧客的需要，奧利奧還特意改變包裝規格，在以往多塊大包裝的基礎上開發瞭單塊小包裝，同時，結合全鏈路內容營銷、大數據的精準投放，成功打入中國電商市場。
“依托阿裡巴巴的大數據，像美的這樣的制造商可提前獲知消費者對產品的期望，輔助生產出消費者真正感興趣的產品，而這些產品最終又通過天貓、淘寶等電商平臺及時觸達目標用戶。”曹磊說。
國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青告訴《瞭望東方周刊》，這正是新零售對傳統制造業生產流程的重構，改變瞭整個產業鏈的分工方式，對整個行業的影響深遠。
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編輯：顧佳贇、張璐、張靜
【本文來自微信公眾號“瞭望東方周刊”】
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